Por Kirk Whisler
He sido bendecido o maldecido por lo que mi esposa Magdalena llama mi sobreanálisis de todo. Me convertí en editor de SOMOS, una revista mensual bilingüe, en 1978 y en 1982 tuve el honor de ser el presidente fundador de la Asociación Nacional de Publicaciones Hispanas. Mi empresa también ha realizado más de 600 estudios de lectores de periódicos y revistas latinas. A lo largo de mis 46 años en el mundo editorial, he visto enormes cambios y evoluciones, muchos buenos y algunos malos. Pero siempre estoy analizando los números y las tendencias para ver el mejor futuro. Por ejemplo, en 1997, cuando agregamos la salud a los temas sobre los que encuestamos a los lectores, cinco editores dijeron: “Mis lectores no están interesados en la cobertura de salud”. En ese momento, sólo 15 publicaciones latinas tenían una cobertura de salud consistente. Hoy en día, la salud es la categoría publicitaria más importante en los periódicos y revistas latinas.
Lo digital, por supuesto, es un foco clave de nuestro futuro a largo plazo. Pero con algunos cambios inmediatos relativamente simples, creo que los periódicos y las revistas también pueden esperar un futuro sólido. He estado hablando dentro de la industria editorial latina sobre muchos de estos temas durante casi una década, y ahora es el momento perfecto para llevarlos a un nivel superior.
Aquí hay seis cambios clave que creo que nuestra industria DEBE REALIZAR AHORA:
1. Los periódicos deben unirse con todos sus aliados naturales. Entidades como la Asociación Nacional de Periódicos y la Asociación de Medios Locales ya tienen vínculos débiles con diversas organizaciones como la Asociación Nacional de Publicaciones Hispanas (más de 750 medios de comunicación latinos como miembros) y la Asociación Nacional de Editores de Periódicos (más de 200 miembros), y semanarios y otras asociaciones de periódicos. Pero estas relaciones deben ampliarse para incluir revistas y deberían incluir a nuestros aliados naturales como la Asociación Estadounidense de Bibliotecas y la industria editorial de libros. Todos servimos a los LECTORES: unámonos para poder servir mejor a los lectores en todo Estados Unidos.
2. La investigación de medios debe incluir a los lectores. Con el Estudio Nacional de Medios Latinos que se completará próximamente y que encuestó a 10,640 lectores de periódicos y revistas latinos en todo Estados Unidos, descubrimos que los lectores latinos dedican un sorprendente promedio de 28,3 horas a la semana a leer. Esa lectura provino de fuentes tanto impresas como digitales, pero sigue siendo LECTURA. Esta investigación permitió a los encuestados compartir la cantidad de tiempo que pasaban viendo televisión tradicional, transmitiendo videos, redes sociales, escuchando radio, escuchando o viendo podcasts y jugando videojuegos. La investigación encontró que los lectores latinos representan el 34% de todos los adultos latinos, o aproximadamente 15,4 millones de latinos. Debemos EXIGIR que la investigación de los medios nacionales no sólo mida los tiempos de visualización y escucha, sino que también debe medir el tiempo dedicado a LEER.
3. Lectores NO Circulación. Un buen porcentaje de planificadores y compradores de medios de las agencias de publicidad actuales, especialmente los más jóvenes, no tienen idea de que CIRCULACIÓN representa a más de una persona por copia. TODOS LOS DEMÁS MEDIOS REPRESENTAN A SUS AUDIENCIAS EN USUARIOS ÚNICOS, ¿POR QUÉ NO IMPRIMEN? Representantes de televisión ESPECTADORES. OYENTES DE RADIO. USUARIOS digitales. Hagamos el cambio a LECTORES. Cuanto más fácil se lo pongamos a los compradores de publicidad, más probabilidades habrá de que nos presten atención. Si no tiene un estudio de lectores actual, deberá realizar uno para conocer sus lectores por copia. Este cambio debería haberse realizado hace dos décadas.
4. Aprender de la creación de SAU. Hace cuarenta años, los diarios de Estados Unidos ofrecían a los anunciantes más de 600 formatos y anchos de columnas diferentes, y la publicidad nacional representaba mucho menos del 10% de los ingresos de los periódicos. A los pocos años de la creación de la Unidad de Publicidad Estándar o SAU, más de 1.000 diarios y muchas otras publicaciones habían adoptado la norma. Con ese cambio, los anunciantes regionales y nacionales prestaron atención y durante las siguientes dos décadas las SAU ayudaron a canalizar cientos de millones de nuevos dólares hacia la impresión. Después de la crisis de 2006 y de que los periódicos se redujeran y adquirieran nuevos tamaños, parece que hemos olvidado lo que aprendimos en los años ochenta.
La televisión suele colocar anuncios de 15, 30 y 60 segundos, lo mismo que la radio, y la mayoría de los anuncios digitales también vienen en un número limitado de alternativas. La respuesta del siglo XXI a esto para la impresión es crear de tres a cinco tamaños de anuncios estándar para su uso no sólo en periódicos sino también en revistas. Cualquier programa de compra grupal ha visto que se requieren más de 20 formatos creativos de anuncios. Cuanto más fácil se lo pongamos a los compradores de publicidad, más probabilidades habrá de que nos presten atención.
5. Únase contra los estafadores. Todos conocemos al menos un periódico o revista que no sólo exagera sus cifras de audiencia, sino que presenta cifras mucho mayores. Esto perjudica a todos los medios de comunicación importantes y, sin embargo, si se queja ante los anunciantes de que los estafadores podrían quitarle tarifas publicitarias irrealmente bajas, el anunciante normalmente adopta un enfoque de “No voy a hacer publicidad con ninguno de ustedes”. Si cada organización como la NNPA, la NAHP… pidiera a los infractores dentro de sus sectores que documentaran que en realidad están produciendo lo que les dicen a los anunciantes que están haciendo o que irán a una lista de infractores. Entonces se podría desarrollar una base de datos nacional y esto podría contribuir en gran medida a resolver este problema que costó millones a los medios.
6. Únase para ser proactivo, no reactivo. Demasiados en nuestra industria han esperado a que otros hicieran los cambios. Todos aquellos que ven la impresión en el futuro deben dar un paso adelante y decir: “¿Qué podemos hacer para ayudar?”.
Necesitamos hacer estos cambios AHORA si queremos recuperar algunos de los muchos anunciantes regionales y nacionales que ya ni siquiera consideran alternativas de medios impresos.
Fui nominado por la Asociación Nacional de Publicaciones Hispanas para un puesto en el Consejo Asesor de Press Forward y sinceramente espero conseguir el nombramiento.
Las respuestas han estado frente a nosotros: en 2024 debemos unirnos y tomar medidas.
